Waarom jouw ideale klant niet reageert op je content

Je plaatst drie posts per week. Je team deelt ze, je netwerk reageert en af en toe haalt een bericht honderd likes. Toch belt er niemand. De mensen die wel bellen, kennen je al jaren.

Wij zien dat patroon bij de meeste B2B-partijen. De content voelt goed. Hij ziet er verzorgd uit, de boodschap klopt en collega's zeggen dat het sterk staat. Alleen zit je koper er niet bij.

Je publiek en je markt zijn twee groepen

De mensen die op je content reageren, zijn je collega's en je vakgenoten. Zij begrijpen je jargon, herkennen je grappen en drukken op like.

Je koper doet dat niet. Een directeur van een installatiebedrijf met veertig man scrollt 's avonds door LinkedIn, ziet jouw post over "de kracht van goede positionering" en scrollt door. Hij zit met een verkoper die te weinig offertes uitbrengt en met een marketingbudget waarvan hij de opbrengst niet kent.

Zolang jij over jouw vak schrijft en hij van zijn eigen probleem wakker ligt, ontmoeten jullie elkaar niet.

Vier lagen, elk met een eigen taak

Wij delen content voor onze klanten op in vier lagen. Elke laag heeft een taak in het koopproces en pas als ze samen draaien, komt er beweging in je pipeline.

De meeste bedrijven zitten voor tachtig procent in laag twee. Ze delen kennis en tips. Dat levert bereik op en geen pipeline.

Haal je onderwerpen uit je salesgesprekken

Onderwerpen bedenken in een brainstorm levert content op over jouw vak. Onderwerpen halen uit gesprekken levert content op over je koper.

Neem je salesgesprekken op, met toestemming. Luister er per kwartaal een stuk of tien terug en noteer welke vraag iedereen stelt en op welk moment iemand aarzelt.

In die aarzeling zit je onderwerp. "Wij hebben dit vorig jaar bij een ander bureau geprobeerd" is een blog. "Ik weet niet of onze markt groot genoeg is voor advertenties" is er ook een. Zo vul je in een uur een contentkalender voor drie maanden met onderwerpen waar je koper mee zit.

Schrijf voor één persoon

Zodra je voor een zaal schrijft, wordt je taal vaag. Je hebt het over organisaties, uitdagingen en trajecten. Niemand herkent zichzelf in een organisatie.

Kies daarom één persoon. De eigenaar van dat installatiebedrijf, met die ene verkoper en dat budget waar hij geen grip op heeft. Schrijf alsof je hem een spraakbericht stuurt. Gebruik zijn getallen, zijn functietitels en het gereedschap waar hij mee werkt.

Je bereik zakt daardoor, maar je aanvragen gaan omhoog.

Het format komt na de boodschap

Veel bedrijven beginnen bij de vorm. Er moet een podcast komen, of een reelsformat, of een nieuwsbrief. Daarna zoeken ze onderwerpen die in die vorm passen.

Draai dat om. Bepaal eerst welke laag je mist en kies daarna de vorm die daarbij past. Een bezwaar weerleg je voor de camera, omdat je koper je gezicht ziet terwijl je iets ongemakkelijks toegeeft. Een uitleg van je aanpak leest beter in een artikel met een schema erbij. Een klantverhaal werkt als video met de klant zelf aan het woord, want jouw versie van dat verhaal weegt minder zwaar dan die van hem.

Houd het aantal formats klein. Twee vormen die je maandenlang volhoudt, verslaan vijf vormen die na zes weken stilvallen.

Meet iets anders dan bereik

Likes en views vertellen je hoe goed je content past bij de mensen die langsscrollen. Over je omzet zeggen ze niets.

Wij kijken bij klanten naar drie signalen.

Die drie signalen zeggen samen meer over je omzet dan welke bereikgrafiek dan ook.

Begin bij je laatste tien posts

Pak ze erbij en zet er per stuk een laag naast. Zie je vooral tweeën staan, dan weet je waarom je koper stil blijft. Vul de kalender van volgende maand met vier stukken uit laag één en laag drie en kijk wat er in je mailbox gebeurt.

Wil je sparren over de contentlijn die bij jouw markt hoort, plan dan een kennismaking. We kijken mee met wat je nu plaatst en laten zien welke laag ontbreekt.