Waarom losse marketingacties je vooral geld kosten

"Welk marketingkanaal moet ik inzetten?"

Het is de vraag die we in een eerste gesprek het vaakst horen. Meestal zit er al een voorkeur achter. Iemand heeft gehoord dat LinkedIn hét kanaal is voor B2B, dat Google Ads te duur is geworden of dat Meta alleen werkt voor webshops. Het eerlijke antwoord is dat de vraag zelf je richting het duurste scenario stuurt. Zodra je één kanaal kiest, moet dat kanaal in zijn eentje het hele werk doen.

Eén kanaal betekent dat je elke klant helemaal alleen moet overtuigen

Stel dat je alles op Google Ads zet. Iemand zoekt op een probleem, ziet jouw advertentie, klikt en landt op je pagina. Op dat moment moet die persoon binnen een paar honderd woorden besluiten dat jij te vertrouwen bent met een beslissing die hem geld en risico kost. Dat kan lukken. Alleen betaal je er de hoofdprijs voor, omdat er niets is dat die beslissing makkelijker maakt. Er ligt geen e-mail van je in zijn inbox. Er kwam nooit een video van je voorbij in zijn tijdlijn. Je naam zegt hem niks.

Het wordt bovendien duurder naarmate je opschaalt. Je pakt eerst de mensen die het dichtst bij een aankoop zitten. Daarna wordt het publiek kouder terwijl je kosten per lead oplopen. In een opzet met één kanaal is er op dat moment geen knop meer om aan te draaien.

Wat er gebeurt zodra kanalen elkaar wel versterken

Neem hetzelfde budget en verdeel het over kanalen die op elkaar zijn afgestemd. Dan ziet het pad er anders uit.

Iemand ziet een video voorbijkomen op Meta en doet er niets mee. Drie weken later loopt hij tegen precies dat probleem aan, typt het in Google en ziet jouw naam bovenaan staan. Die naam voelt bekend. Hij klikt eerder, leest langer en twijfelt korter. Hij vraagt een offerte aan, het wordt op dat moment niets, waarna hij in een e-mailflow terechtkomt die hem maanden later opnieuw op het juiste moment aantikt.

Elke aanraking maakt de volgende goedkoper. Dat is het hele punt. Kanalen die los van elkaar draaien tellen op. Kanalen die op elkaar zijn afgestemd vermenigvuldigen.

Hoe dat er in de praktijk uitziet

Hieronder zie je het kanaalschema dat we voor een klant hebben uitgewerkt voor het komende blok. Het lijkt op het eerste gezicht ingewikkeld, terwijl het in de kern één beweging is: alles wat binnenkomt, komt uiteindelijk bij hetzelfde opvolgpunt uit. Een voorbeeld uit het groeisysteem van Verzekerverzuim.nl.

Vier kanalen, één bestemming. Zonder Meta was dat zoekverkeer er nooit geweest. Zonder Google was die interesse doodgelopen op een lege zoekpagina. Elke lijn in dat schema eindigt bij de mensen die het gesprek voeren.

Het stuk waar de meeste bedrijven geld laten liggen

Na de opvolging zijn er twee uitkomsten: akkoord of afgevallen. In de meeste bedrijven is afgevallen het einde van het verhaal. In dit schema loopt de pijl terug omhoog, de heractivatiecampagne in. Met één uitzondering: wie zelf al uit een heractivatiecampagne kwam, laat je met rust.

Dat terugloopje is financieel het interessantste deel van het hele plaatje. Je hebt voor die lead al betaald. De advertentiekosten zijn gemaakt, het gesprek is gevoerd en de offerte ligt er. In veel gevallen was timing het enige dat niet klopte. Het budget was op, er speelde een reorganisatie of het lopende contract had nog een jaar te gaan. Zo iemand nog één keer bereiken via een ander kanaal kost je een fractie van wat een nieuwe lead kost.

Meten hoort erbij, anders bezuinig je op het verkeerde kanaal

Aan de linkerkant van het schema staan de hulpprogramma's. Hotjar laat zien wat mensen op de landingspagina's doen, GA4 verzamelt de data, Leadinfo laat zien welke bedrijven op de site komen en Zapier en n8n verbinden de boel met elkaar.

Dat is geen luxe. Zodra kanalen elkaar versterken, ziet de rapportage van één kanaal er zelden indrukwekkend uit. Meta krijgt weinig conversies toegerekend terwijl het de vraag creëert waar Google op scoort. Zonder zicht op het geheel is de kans groot dat je precies het kanaal wegbezuinigt dat de rest voedt.

Terug naar de vraag

"Welk kanaal moet ik inzetten?" wordt een stuk makkelijker te beantwoorden als je de vraag omdraait: welke rol geef ik elk kanaal? In die volgorde werkt het meestal het beste.

Het aantal kanalen zegt weinig. Drie kanalen die niets van elkaar weten zijn duurder dan één kanaal dat goed staat. De afstemming ertussen bepaalt wat je uiteindelijk per klant betaalt.